Seite 2: Volkssport Fernseh-Surfen

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Werbung? Nein danke!

Den Downloadern fehlt meist jegliches Unrechtsbewusstsein, schließlich geht es ja "nur" um Fernsehen. "Wir haben den Menschen 50 Jahre lang beigebracht: TV ist gratis. Das verlernen sie nicht mehr", sagt Mark Pesce. Still und heimlich kündigt so ein wachsender Teil der Zuschauer eine alte Übereinkunft auf: Privatsender liefern kostenlose Bewegtbilder ins Wohnzimmer, dafür dürfen sie diese mit Werbung unterbrechen. Besonders beliebt war dieser Deal bei den Zuschauern nie. Der Studie "TV 2010 - Die Zukunft des Fernsehens" des Softwareunternehmens Sceneo zufolge würden 97 Prozent des TV-Publikums eine Technik zum Entfernen von Werbung nutzen, wenn sie eine solche hätten. Für die Sender kam die stillschweigende Vereinbarung jedoch lange einer Lizenz zum Gelddrucken gleich: Die geschätzten Produktionskosten einer Serie wie "Desperate Housewives" liegen bei etwa 1,5 Millionen Dollar pro Episode. Die verzweifelten Hausfrauen bei ihrem Intrigenspiel 30 Sekunden lang mit einer Reklamebotschaft zu unterbrechen kostet bis zu 400000 Dollar. Maximal 40 Spots lassen sich auf die Werbeinseln quetschen; sind diese Slots ausgebucht, ergibt sich somit ein Profit von satten 967 Prozent. Die Einnahmen aus Zweit- und Auslandsverwertungen sind dabei ebenso wenig berücksichtigt wie die aus DVD-Verkäufen.

Es geht auch ein paar Nummern kleiner: Eine Folge der Telenovela "Verliebt in Berlin" kostet Sat1 etwa 60000 Euro. Wer darin 30 Sekunden lang die Werbetrommel rühren will, muss momentan 32700 Euro hinblättern. Ab dem zweiten Spot ist der Sender also in den schwarzen Zahlen. Das sind zugegebenermaßen hypothetische Idealrechnungen; die Reklameminuten werden üblicherweise rabattiert, und die Fernsehindustrie muss mit diesen Einnahmen auch ihre zahlreichen Flops kompensieren. Die Zahlen erklären aber, warum sich die Senderchefs durch ein Publikum, das über nervende Werbung murrt, nicht beim Geldzählen stören lassen wollen.

Jugendliche Fernsehmuffel

Viele murren nicht nur, sondern gehen gleich woanders hin. Bereits vor zwei Jahren stellten die Marktforscher der Nielsen Group fest: In den USA sitzt die besonders gern umworbene Gruppe der 18- bis 34-jährigen Männer immer seltener vor der Glotze, sondern wendet sich verstärkt Computerspielen und dem Internet zu. Mittlerweile ist dieser Trend auch in Europa angekommen. Laut einer Untersuchung der europäischen Werbevereinigung EIAA verbringt knapp die Hälfte der Jugendlichen unter 24 Jahren weniger Zeit vor dem Fernseher - zugunsten des Internets. "Ich vermute, das ist der Anfang vom Ende der Massenmedien", orakelt Tim Hanlon, Vizepräsident der StarCom MediaVest Group, in der "Chicago Tribune". Über diese Abwanderungsbewegung solle man sich keine Illusionen machen: "Heute sind es junge Männer, morgen Mütter und übermorgen 2- bis 11-Jährige."

Die unbeherrschbaren Kanäle des Internets sind nicht die einzige Bedrohung, die auf die Glastürme der Fernsehkonzerne zukommt. Momentan lässt der unüberhörbare Anmarsch der Festplattenrecorder - oder Neudeutsch: Personal Video Recorder (PVR) - dort die Scheiben erklirren. Diese wohnzimmerkompatiblen Aufzeichnungskistchen unterscheiden sich in wesentlichen Punkten von ihren analogen Kassetten-Vorläufern. Dank On-Screen-Display und Electronic Program Guide (EPG), einer Art digitalen Programmzeitung, programmiert man einen modernen PVR mit wenigen Tastendrücken. Genauso mühelos lässt sich später die Werbung überspringen. Festplattenrecorder der zweiten Generation erkennen Reklameunterbrechungen bereits selbsttätig und schneiden diese auf Wunsch heraus. PVRs können obendrein ein und dieselbe Sendung gleichzeitig aufnehmen und wiedergeben. Ergebnis: Wer eine halbe Stunde später in einen Spielfilm einsteigt, kann sich vollständig werbefrei durch ihn hindurchspulen.

Wie die Marktforscher von Accenture vermuten, werden den TV-Sendern in den USA durch PVRs innerhalb der nächsten fünf Jahre Einnahmen in der Höhe von 27 Milliarden Dollar durch die Lappen gehen. Wer zahlt schon Unsummen für die Ausstrahlung von Werbespots, die kaum jemand sieht? Accenture geht davon aus, dass der Anteil der amerikanischen Haushalte, die einen PVR nutzen, bis zum Jahr 2009 von derzeit 8 Prozent auf 40 Prozent steigen wird. Wie üblich zockelt Deutschland diesem Trend hinterher: Gerade mal ein halbes Prozent aller Haushalte sollen hierzulande Fernsehbilder digital aufzeichnen. Allerdings zeigt die Tendenz nach oben.