zurück zum Artikel

Facebook verkauft Werbung zu immer teureren Preisen. Aktionäre dürfen sich über ein tolles Quartal freuen. Doch das Management warnt vor langsameren Zuwachsraten.

"Ein starker Start ins Jahr 2014" war das erste Quartal [1] für Facebook laut Firmengründer Mark Zuckerberg. Das ist ihm auch nicht abzusprechen: 1,276 Milliarden aktive Nutzer hat Facebook im März verzeichnet. Das sind 166 Millionen mehr als vor einem Jahr, was mehr als der doppelten Einwohnerzahl Deutschlands entspricht. Auf mobilen Endgeräten konnte Facebook erstmals mehr eine Milliarde aktiver Nutzer zählen, eine Viertelmilliarde mehr als im März 2013.

Das hat sich auch finanziell ausgezahlt. Die Werbeeinnahmen und damit auch der Quartalsumsatz sind um gut eine Milliarde US-Dollar gewachsen, der Reingewinn hat sich fast verdreifacht. Pro Tag hat Facebook netto mehr als sieben Millionen Dollar verdient.

Mit dem Geld kann sich Facebook nicht nur kostspielige Zukäufe wie Oculus VR [2] und Whatsapp leisten, sondern auch den Luxus des langsamen Aufbaus neuer Produkte. Das Unternehmen zeitigt immer wieder neue Apps [3], um sich breiter aufzustellen. Doch dabei geht es nicht um einen schnellen Return on Investment. Vielmehr sollen sie "100 Millionen Leute erreichen, bevor wir damit beginnen, sie in ein signifikantes Business zu entwickeln", stellte Zuckerberg in einer Telefonkonferenz [4] mit Finanzanalysten Mittwochabend klar.

Werbung, Werbung, Werbung

Dieses "signifikante Business" hieß bisher immer Werbung, und das bleibt auch so. Der Werbeumsatz ist im vergangenen Jahr um 82 Prozent gestiegen. Das ist das größte Wachstum in fast drei Jahren. Dabei ist die Menge der gezeigten Reklame sogar um annähernd ein Fünftel zurückgegangen. Gleichzeitig aber konnte Facebook den Preis pro Anzeige mehr als verdoppeln.

Der Trick: Erstens wird immer mehr Werbung im Zentrum der Aufmerksamkeit, dem Newsfeed, gezeigt. Das ist den Werbekunden mehr wert. Zweitens verlagert sich die Werbung auf die mobilen Endgeräte, auf denen Facebook angesichts der Bildschirmgröße weniger Reklamefläche vorfindet. Bei weniger Einblendungen fällt die einzelne Anzeige mehr auf, was sie ebenfalls wertvoller macht.

Langsameres Umsatzwachstum erwartet

Drittens wird die Werbung immer persönlicher zugeschnitten. Auch wenn das bei manchen Zielpersonen zu absurden oder lästigen Ergebnissen führen mag, den Werbeleuten gefällt es. "Zehn mal so viele Marketer wie vor einem Jahr verwenden jetzt unser Custom Audience Feature", betonte Chief Operating Officer Sheryl Sandberg in der Telefonkonferenz.

Allerdings sind dem Wachstum Grenzen gesetzt. "Wir glauben nach wie vor, dass im Laufe des Jahres 2014 unsere Wachstumsraten bei Werbung im Vergleich zum ersten Quartal zurückgehen werden und zu Jahresende deutlich niedriger sein werden", warnte Facebooks Finanzchef David Ebersman. Langfristig werde sich das Werbegeschäft blendend entwickeln, weil Facebook Qualität, Relevanz und damit Wert der Reklame steigern werde.

Unkenrufe falsch, wenngleich nicht unbegründet

Immer wieder ertönen Weissagungen, die den Anfang vom Ende Facebooks vorhersagen. Die aktuellen Zahlen widerlegen das deutlich. Aber komplett unbegründet waren die Prophezeiungen trotzdem nicht. Die Propheten haben sich bloß auf die frühere Stärke Facebooks konzentriert. Auf klassischen Computern "ist die Nutzung gleichbleibend oder fallend", gab Ebersman Mittwochabend zu.

Doch Facebook ist inzwischen eine "mobile company [6]". 55 Prozent der täglich aktiven Nutzer (Daily Active Users, DAU) und 59 Prozent der Werbeeinnahmen werden über mobile Endgeräte lukriert. "Wir bekommen 20 Prozent der gesamten Zeit, die in den USA mit Mobiltelefonen verbracht wird", freute sich Sandberg.

Quartalsergebnis noch ohne Whatsapp und Oculus

Im Laufe des ersten Quartals hat Facebook die Übernahmen von Whatsapp [7] sowie Oculus VR vertraglich vereinbart. Da diese Transaktionen aber noch nicht durchgeführt wurden, finden sie keinen Niederschlag in den am Mittwoch veröffentlichten Quartalszahlen. Am Dienstag hat die US-Wettbewerbsbehörde FTC die Oculus-Übernahme genehmigt [8]. Am selben Tag teilte Whatsapp mit, eine halbe Milliarde Nutzer [9] zu haben. (ds [10])

URL dieses Artikels:
https://www.heise.de/-2175792

Links in diesem Artikel:
[1] https://www.heise.de/news/Facebook-steht-noch-besser-da-als-erwartet-2175778.html
[2] https://www.heise.de/news/Facebook-kauft-Virtual-Reality-Spezialisten-Oculus-VR-2154787.html
[3] https://www.heise.de/meinung/Kommentar-Facebook-mit-Viel-Apperei-die-Not-zur-Tugend-machen-2101105.html
[4] http://www.media-server.com/m/p/7z3odvza
[5] https://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/deed.de
[6] https://www.heise.de/news/Facebook-waechst-und-waechst-vor-allem-bei-mobilen-Usern-2100846.html
[7] https://www.heise.de/news/Facebook-kauft-WhatsApp-2118920.html
[8] http://www.ftc.gov/enforcement/premerger-notification-program/early-termination-notices/20140779
[9] https://www.heise.de/news/WhatsApp-hat-eine-halbe-Milliarde-Nutzer-2174609.html
[10] mailto:ds@heise.de

Copyright © 2014 Heise Medien