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Smart hat das Ende der US-Geschäfte mit der Daimler-Marke bekanntgegeben. Verwundern kann das kaum, denn die Verkäufe dort bewegten sich in homöopathischen Bereichen. Doch auch in Europa bleibt der kleine Zweisitzer zum Preis eines größeren Autos ein Problemkind

Smart schmeißt das US-Geschäft also hin. Diese Nachricht sorgte für verärgerte Enttäuschung unter den Fans der Marke. Verständlicher Ärger: Wahrscheinlich wissen sie im Herzen, dass dem Smart, wie sie ihn kennen und lieben, auf lange Sicht das weltweite Ende bevorstehen könnte. Als Liebhaber von kleinen Autos schmerzt mich diese Nachricht selbst. Allerdings hatte ich mit der Marke Smart schon abgeschlossen, als Daimler dabei blieb, ein kleines Auto zum Preis eines größeren Autos verkaufen zu wollen. Das ist jetzt bald zwanzig Jahre her.

Chancen seien verschenkt worden, lese ich bei Kollegen, die im kleinen Smart-Fahrzeug ein Produkt sehen, das Potenzial zur Disruption gehabt hätte. Doch Daimler habe es „verkackt“. Wenn man nachfragt, wie es der Konzern denn hätte machen sollen, kommt meistens Stille, manchmal der Hinweis auf die ersten beiden Generationen, die als besser erinnert werden. Ich mochte es auch nicht, dass der Smart breiter wurde und habe damals darüber geschrieben [1]. Aber ich fahre viel Smart, wegen der Car2Go-Autos in Stuttgart. Deshalb kann ich mit Autorität sagen: Ihr erinnert euch wahrscheinlich etwas romantisch verklärt an die alten Smarts. Wenn man heute von einem aktuellen Modell direkt in die älteren Generationen umsteigt, dominiert eher das Gefühl von „Eugghh, das haben die damals verkauft?“. Und wie gesagt: Ich mochte die Dinger, gerade die schmaleren alten Modelle. Aber sie waren als Produktlinie nie wirklich passend.

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Klartext: Premium ad absurdum (0 Bilder) [2]

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Premium ad absurdum

Manchem Fan fehlte gar die Kommunikation, dass der Smart eben etwas Besonderes sei, für das man mehr bezahlen müsse. Daraus spricht die Wahrnehmung, Daimler habe das in der Vergangenheit nicht getan. Erstaunlich. Ich habe es diametral gegensätzlich wahrgenommen. Mir ging die Smart-Kommunikation von „Premium! Das ist PREMIUM!!“ voll auf die Nerven.

Mit vielen Mitarbeitern konnte man kein öffentliches Gespräch über den Smart führen, ohne dass jedes „ein billiges Auto“ mit „NajAAA, der Smart ist ein KLEINES Auto, aber kein billiges!“ gekontert werden musste. Dass man mir das ständig sagen musste, liegt natürlich an mir. Ich habe seit jeher verdrängt, zu welchem Preis der Smart angeboten wird. Wie wir jetzt wieder am Elektroauto sehen: Der Kunde bezahlt keine unbelegten „Premium“-Ansprüche, sondern er bezahlt das, was er zu erhalten glaubt. Bei Tesla bezahlt er die einzige elektrische Luxuslimousine, die es gibt. Im VW e-Up bezahlte er den dreifachen Preis eines Benzin-Up eher selten. Der Up war ein sehr gutes Elektroauto (Test) [4]. Aber er war nicht dreimal so gut wie seine Benzin-Pendants. Genauso ist der Fortwo ein ganz gutes Stadtfahrzeug. Aber das ist ein Fahrrad auch. Ja noch mehr: Die Ursprungsmaxime des Autos „reduce to the max“ kann das Fahrrad viel besser. Ein Smart ist nicht einmal ein maximal reduziertes Auto. Da waren Daimlers Management-Etagen dagegen.

Volkswagen hat mit dem Up auch ein kleines Auto im Programm, das wie jedes deutsche Auto dem kategorischen Imperativ nach Premium-Vermarktung folgt. Es kostet weniger als der Smart, hat aber vier Sitze oder wird als Variante „load Up“ [5] ohne hintere Sitzbank billiger. Obwohl er über einen Meter länger baut als der Fortwo, bringt seine Größe in der Stadt nicht mehr Probleme, als sein zusätzlicher Platz Nutzen bringt. Den Innenraum hat Volkswagen viel besser gelöst als Smart, indem Wolfsburg auf einfache Materialien in geschlechtsneutraler Formgebung setzt und sogar ganz oldschool lackiertes Türblech sichtbar lässt. Nirgends aus der Kommunikation musste ich hören, wie „Premium“ das alles sei, sondern eher, dass das „smart“ sei. Smart dagegen kann sich bis heute nicht zwischen östrogener Mini-Gestaltung, Premium und „aber wir müssen trotzdem sparen!“ entscheiden.

Smartrad

Und wenn ich das Thema völlig unvoreingenommen betrachte, fällt mir auf: So klein ist der Smart gar nicht – am wenigsten, wenn man den Nutzraum betrachtet. Für eine Zulassung in Japan als Kei Car war schon die erste Generation zu breit. Daimler musste für eine solche Zulassung den „Smart K“ bauen, mit 1470 mm Breite und einem 600-ccm-Motor. Das liegt gar nicht daran, dass Daimler das Packaging schlecht gelöst hätte, sondern das liegt daran, dass ein Auto eben selbst größenoptimiert noch ziemlich viel Ressourcen braucht, darunter auch Platz.

Der Smart fortwo als Stadtfahrzeug konkurriert mit dem Fahrrad, weil er so wenig mehr transportiert. Das Fahrrad gibt es mit Einkaufskörbchen und elektrischem Hilfsmotor neu für ein Zehntel des Preises eines Fortwo und ohne Hilfsmotor steht es meistens schon im Keller herum. Dahin kann man es nämlich tragen. Der Smart steht auf dem Bürgersteig und sammelt Knöllchen wie andere Autos auch. Wenn so ein Konzept Erfolg haben soll, muss es wirklich wie ganz zu Anfang angedacht maximal reduziert sein: eine Autokabine, zwei Sitze nebeneinander, ein kleiner Antrieb, fertig. Das muss deutlich unter 10.000 Euro kosten. Und hier scheitert der Autobauer letztendlich daran, dass auch die Homologation eines Smart nicht wesentlich billiger ist als die eines Viersitzers. Eher kostet sie mehr. Deshalb hat Renault den Twizy wie ein Quad in den EG-Klassen L6e und L7e homologiert. Da stimmt dann der Preis, aber es ist halt „reduced over the max“, weil kein Auto (Klasse M) mehr. Ich weiß nicht, wie viele Eltern ihre Kinder in einem Klasse-L-Fahrzeug transportieren wollen. Anekdotisch kannte ich eine Dame, die auf Harleys Electra Glide beim Kindergarten vorfuhr. Ist aber auch schon etwas her. Ein zukünftiger Massentrend wird das nicht werden.

Swatch. Scar.

Die „reduced“-Idee des Smart war damals ein Herzensprojekt Nicolas Hayeks, bekannt durch den Erfolg von Swatch, den er in der Autoindustrie in groben Zügen zu wiederholen suchte. Hayek wollte von Anfang an nur mit elektrischen oder hybriden Antrieben an den Start gehen. Das passierte nicht, also verließ Hayek das Projekt. Deshalb kann der Rückschauende heute rätseln, ob Hayek die richtigen Ideen für Smart gehabt hätte. Eher nicht. Hayek dachte zum Beispiel, dass man so ein Auto wie Kaugummi (oder Swatch-Uhren) aus Vitrinen im Vorbeigehen erwürbe, dass Reiche einen Smart als Statussymbol kaufen würden. Das wäre ab einem gewissen Preis möglich, aber Hayeks vorgestellter Preis hätte ihm schon damals zeigen können, dass dieser Gedanke wirtschaftlich strandet.

Wir haben aber noch eine weitere Nagelprobe: Ein großer Teil des ehemaligen Entwicklerteams der Swatch-Auto-Idee fand sich später zusammen, um das Elektroauto „Sam“ zu bauen, in das ihnen niemand hineinredete. Sie werden es entweder gar nicht kennen oder wissen, dass dieses Dreirad mit Kabinenroller-Flair keinen Erfolg hatte, obwohl Finanziers und Zulieferer wohlwollend halfen, dass es überhaupt je fuhr. Selbst wenn die Kunden all die seltsamen Sondergänge akzeptiert hätten: Der Sam war trotz L-Zulassung zu teuer. Das wussten die Konstrukteure, bekamen es aber nicht besser hin. Daran kommen wir nicht vorbei, wenn wir über den Nicht-so-Premium-Innenraum des Smarts sprechen. Die Schwellenkosten in der EU-Homologation stehen so kleinen Fahrzeugen entgegen. Der Markt sowieso. Das sieht in Asien schon anders aus, aber gerade dort wollen die Kunden ihre vier Sitze. Zwei Sitze hat eine Honda Supercub auch.

Wir müssen uns mit dem Gedanken anfreunden, dass zweisitzige Kleinautos nur drei Einsatzbereiche haben, in denen sie groß aufzeigen: Gelände, Sport und Carsharing. Wenn ich im Car2Go überhaupt je eine elektrische B-Klasse [6] miete, denke ich jedes Mal: „Was ist das denn für ein bescheuerter Brocken? Wo soll ich den nachher hinstellen?“. Die kleine Kabine des Fortwo eignet sich dagegen super, mich und großes Gepäck zum Flughafen und zurück zu bringen. Wenn ich autonome Autos noch erleben darf, dann hoffentlich in der Größe des Fortwo oder Googles Firefly. Doch Google hat die Firefly-Kabine recht bald eingestellt und Waymo kauft jetzt Vans von Fiat/Chrysler zu. Die Schwellenkosten wahrscheinlich …

Die drei Zweisitzer-Optima ergeben Märkte mit geringen Stückzahlen für Spezialfahrzeuge. Der große Markt des PKW liegt im Bereithalten von Mobilität: ein Auto steht (jedes Jahr konfliktträchtiger) im öffentlichen Raum herum [7], bis ich es benutzen will. Einen Fortwo bereithalten kostet mich praktisch dasselbe wie einen Viersitzer bereithalten. „Premium“-Marketing hat sich wie so oft als zu dünne Farbschicht herausgestellt, durch die der Kunde von Anfang an hindurchsah auf die Substanz. Und das Tragische ist nicht, dass Daimler jetzt das US-Geschäft aufgegeben hat. Nein, das Tragische ist, dass sie es erst jetzt geschafft haben.

Pokern mit Otto

Der Mensch hängt übermäßig an Dingen, in die er investiert hat. Beziehungen. Projekte. Deshalb kann der Profi am Pokertisch Otto Normalspieler so gut abziehen: Otto wird immer Geld auf längst verlorene Posten setzen, nur weil er vorher sinnvoll Geld investiert hat. Wirtschaftlich klug ist der schnelle harte Schnitt, sobald die Wahrscheinlichkeiten das anzeigen. Nun sind im Poker die Wahrscheinlichkeiten so eindeutig, wie sie im Verkaufsgeschäft nie sein können, doch die Verhaltensforschung weiß recht gut, dass Otto Normalspieler in der Wirtschaft genau dieselben Probleme hat wie am Spieltisch: Er kann Investitionen nicht loslassen.

Daimler hielt sich stets bedeckt zum Bilanzteil Smart. Der wird jedes Jahr in den Geschäftsbereich Autos mit eingerührt. Obwohl manche Wirtschaftsmagazine schreiben, Smart habe insgesamt nur Verluste eingefahren, gab es zum Beispiel 2008 eine kurze Erfolgsmeldung: man arbeite profitabel. Da Daimler auch auf explizite Anfragen nichts dazu sagt, kann letztendlich niemand sicher belegen, wie viel Erfolg Smart hatte. Schon das Gewurschtel der letzten Sätze zeigt Ihnen jedoch: Viel kann es nicht gewesen sein, sonst hätten die Finanzvorstände das hinausgetrommelt in die Welt. Immerhin können wir für Europa noch hoffen. Für die USA nicht.

In Amerika wurden nie viele Smarts verkauft. Als Daimler 2017 verkündete, ab 2019 nur noch elektrische Smarts anbieten zu wollen, wollten nur 27 von insgesamt ohnehin mageren 87 Smart-Händlern weiter den Elefantenrollschuh verkaufen. 2018 verkaufte Smart in den USA nur noch 1276 Autos. Mit dem Wechsel auf Mini-BEV, die 23.000 Dollar kosten, wäre dieser Wert noch weiter abgestürzt, wenn die Werte des ersten Quartals repräsentativ sind. Daimler und Geely betreiben Smart nun als 50:50-Partnerschaft. Ich hoffe, dass Geely bodennahe chinesische Ideen einbringt. Die erste wäre: niedrigerer Preis. Scheiß auf „Premium“. Die zweite, direkt verbundene Idee wäre: höherer Nutzwert. Auf beides warten wir von Seiten Daimlers seit zwanzig Jahren vergebens. (cgl [8])

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[3] https://www.heise.de/bilderstrecke/4746792.html?back=4416333;back=4416333
[4] https://www.heise.de/news/Fahrbericht-VW-e-Up-3637266.html
[5] https://www.heise.de/news/Elektrischer-Kleinstlieferwagen-VW-e-load-Up-2467648.html
[6] https://www.heise.de/news/Unterwegs-in-der-Mercedes-B-Klasse-Electric-Drive-2662692.html
[7] https://www.heise.de/meinung/Klartext-Parkinfarkt-4239926.html
[8] mailto:cgl@ct.de

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