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Vergleichende Werbung ist zwar nicht mehr grundsätzlich verboten. Dennoch gelten nach wie vor strenge Voraussetzungen. Wer sich nicht an diese hält, riskiert eine Abmahnung.

Wer seine Produkte öffentlich mit denen des Wettbewerbers vergleichen will, darf das heutzutage zwar tun. Doch strenge Voraussetzungen sorgen dafür, dass der Konkurrenzkampf in der Werbung [1] fair ausgetragen wird. Rechtsanwalt Dr. Jan-Felix Isele erklärt, was bei der vergleichenden Werbung [2] unbedingt vermieden werden sollte.

Vergleichende Werbung muss nachprüfbar sein, mit aktuellen Daten und tatsächlich vergleichenden Eigenschaften arbeiten. Gibt es denn auch Dinge, die man unbedingt vermeiden sollte?

Dr. Jan-Felix Isele: Ja, natürlich. Beispielsweise sind Vergleiche, die zu Verwechslungen zwischen den Wettbewerbern, deren Waren oder Dienstleistungen [3] führen könnten, unzulässig. Dabei geht es allerdings weniger um die abstrakte Gefahr, sondern vielmehr um die konkrete Möglichkeit der Täuschung von Kunden. Wenn die Werbung etwa so gestaltet ist, dass der Kunde [4] den Eindruck bekommt oder bekommen könnte, die verglichenen Unternehmen seien gesellschaftsrechtlich [5] verbunden, ist das bereits ein irreführender Vergleich. Auch bei der Produktbezeichnung sollte man vorsichtig sein. Wird zum Beispiel eine no-name-Uhr mit dem Hinweis "im Cartier-Stil“ bezeichnet, dann ist das keine zulässige vergleichende Werbung mehr, sondern vielmehr eine unlautere Rufausnutzung.

Aber Kennzeichen und Namen des Wettbewerbers dürfen doch genannt werden?

Dr. Jan-Felix Isele: Ja, solange dies nicht in unlauterer Weise ausgenutzt oder der Wettbewerber dadurch beeinträchtigt wird. Das bedeutet, dass Name oder Kennzeichen des Wettbewerbers zwar genannt werden dürfen, wenn dies für die objektive Unterscheidung der in der Werbung verglichenen Waren notwendig ist. Das bedeutet aber nicht, dass für eine Auflistung auch das Logo oder die Bildmarke des Mitbewerbers verwendet werden dürfen. Die Tatsache allein, dass ein Markenprodukt [6] mit einem no-name-Artikel verglichen wird, ist hingegen noch keine unlautere Rufausnutzung oder Rufbeeinträchtigung.

Dr. Jan-Felix Isele, Jahrgang 1970, ist Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz. Er studierte von 1990 bis 1995 Rechtswissenschaften an der Universität Heidelberg. Nach Referendariat und zweitem Staatsexamen im Jahre 1997 war er von 1998 bis 1999 als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Deutsches und Europäisches Gesellschafts- und Wirtschaftsrecht an der Universität Heidelberg tätig, wo er im Jahre 2001 auf dem Gebiet des Wettbewerbsrechts und des Europarechts promovierte. Seit 1999 ist er als Rechtsanwalt in der Kanzlei Danckelmann und Kerst [7] in Frankfurt a.M. tätig, seit 2009 als Seniorpartner. Er befasst sich schwerpunktmäßig mit der Prozessvertretung, aber auch der Beratung im Wettbewerbs- und Markenrecht.

Worauf sollte man bei der Formulierung der Vergleiche achten?

Dr. Jan-Felix Isele: Der Werbende muss unbedingt sachlich bleiben! Waren, Dienstleistungen, Tätigkeit, persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Wettbewerbers dürfen keinesfalls herabsetzt oder verunglimpft werden. Die eigenen Vorzüge hervorzuheben und sich so von der Konkurrenz abzugrenzen, ist in Ordnung, denn dass der Wettbewerber dabei schlechter abschneidet, ist zu erwarten. Von einer "Herabsetzung“ spricht man deshalb erst, wenn der Wettbewerber in unangemessener Weise abfällig, abwertend oder unsachlich behandelt wird. Das Konkurrenzprodukt zum eigenen direkt oder indirekt als minderwertig oder Nachahmung zu bezeichnen, ist beispielsweise deshalb herabsetzend.

Aber gerade die Werbung, die frecher ist und etwas überzieht, kommt doch beim Kunden besonders gut an. Und die ist verboten?

Dr. Jan-Felix Isele: Das kann man so pauschal nicht sagen. Natürlich muss berücksichtigt werden, dass Werbung auch von Humor und Ironie lebt. Deswegen werden humorvoll, witzig, scherzhaft oder ironisch gestaltete Vergleiche nicht automatisch als herabsetzend angesehen. Hier kommt es immer auf den Einzelfall an. Ich würde es so umschreiben: Insgesamt humorvolle Werbung, die beim Verbraucher ein Schmunzeln bewirkt, ist in Ordnung. Wenn sie dagegen den Wettbewerber der Lächerlichkeit oder dem Spott preisgibt, ist sie es nicht.

Der Unterschied kann doch haarfein sein bzw. liegt oft im Auge des Betrachters. Wie kann ein Werbender denn sicher sein, dass er die zulässige Grenze nicht überschritten hat?

Dr. Jan-Felix Isele: Bei vergleichender Werbung und auch bei Preisvergleichen [8] ist grundsätzlich äußerste Vorsicht geboten, denn wenn sich die Werbung als unzulässig erweist, kann der Gegner auf Unterlassung und auch auf Schadensersatz klagen. Wer vergleichende Werbung machen will, sollte diese vor ihrer Veröffentlichung unbedingt einem Experten vorlegen. Ein Rechtsanwalt, der über die entsprechenden Erfahrungen und Kenntnisse der einschlägigen Rechtsprechung verfügt, kostet natürlich Geld, kommt den Werbenden oftmals aber billiger als die Folgen einer bedenkenlos in Umlauf gebrachten vergleichenden Werbung. (gs [9])

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[1] https://www.heise.de/hintergrund/Werbung-im-Internet-Wer-haftet-fuer-Links-Frames-Metatags-Co-1247928.html
[2] https://www.heise.de/hintergrund/Vergleichende-Werbung-Was-ist-erlaubt-1285575.html
[3] https://www.heise.de/hintergrund/Oeffentliche-ITK-Ausschreibungen-sollen-einfacher-werden-1272072.html
[4] https://www.heise.de/hintergrund/Das-krieg-ich-doch-billiger-1268006.html
[5] https://www.heise.de/hintergrund/Die-Scoring-Novelle-und-ihre-Folgen-fuer-den-Handel-1057331.html
[6] http://www.heise.de/thema/Markenrecht
[7] http://www.danckelmann-kerst.de/index.php?option=com_content&view=article&id=45&Itemid=53
[8] https://www.heise.de/news/Studie-Viele-Firmen-verkennen-die-Tragweite-des-Internet-1268039.html
[9] mailto:gs@ct.de

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