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Hersteller, Distributoren und der Handel haben das Sport-Sponsoring in verschiedenen Sportarten als Marketinginstrument entdeckt. Die Motivation dahinter reicht von Kundengewinnung und mehr Aufmerksamkeit bis hin zur Verbesserung des Betriebsklimas.

Sport-Sponsoring ist in der IT-Branche ein gern genutztes Marketing-Instrument. Sowohl Hersteller, Distributoren als auch Händler investieren aus unterschiedlichsten Gründen und Motiven in den Sport. Während die einen nur lokal oder regional aktiv sind und das Investitionsvolumen sich in Grenzen hält, nehmen insbesondere viele Hersteller große Geldsummen in die Hand und sind global aktiv.

Bei den Motiven für das Sportsponsoring zeichnen sich unterschiedliche Richtungen ab. Distributoren setzen vor allem auf die Vertiefung von Kundenbeziehungen oder eine Verbesserung des Betriebsklimas. Hersteller dagegen binden verstärkt auch Reseller aktiv mit ein und wollen ihnen so einen Mehrwert verschaffen. Dem Handel liegt vor allem daran, sein Image zu verbessern und mehr Aufmerksamkeit zu erringen, wobei diese Motive auch viele Hersteller antreiben. Beinahe alle Unternehmen, die in den Sport investieren, glauben an einen Image-Transfer vom geförderten Verein zur eigenen Marke. Deshalb werden oftmals nur Sportarten und Vereine unterstützt, die mit einem positiven Image aufwarten können. Die Unternehmen erhoffen sich, dass die positiven Effekte auf sie abfärben. Im Gegenzug können Vereine natürlich auch durch das Image eines Sponsors profitieren, aber auch viel Sympathie verspielen, wie der aktuelle Fall von Wiesenhof als Sponsor von Werder Bremen zeigt.

Unterschiedliche Ziele in der Distribution

Die Distributoren bcom [1] und api [2] sind im regionalen Sport aktiv und unterstützen beide den Fußball-Drittligisten Alemannia Aachen. Beide Unternehmen sponsern aus persönlichen und lokalen Beweggründen. api hat seinen Sitz in Aachen und so stieg Geschäftsführer Achim Heyne mit seinem Unternehmen ins Sponsoring bei der Alemannia ein. Als langjähriger Fan ist dies auch ein Bekenntnis zu "seinem" Verein. Jährlich investiert der Distributor 30.000 Euro und hat sich so den Status eines Euregio-Partners erworben. Besonders wichtig für api ist dabei, dass der Distributor auch in sportlich harten Zeiten sein Engagement nicht zurückfährt, um einen weiteren Absturz des Teams zu verhindern.

api sieht das Sponsoring vor allem als Anreiz für seine Kunden. Das Unternehmen will seine Fachhandelspartner mal persönlich und in einem anderen Rahmen beim Fußball treffen. Da der Vertrieb ansonsten fast ausschließlich am Telefon abgewickelt wird, nutzt das Unternehmen die Chance, Kunden einzuladen. Die Kundenberater bewerben das Event "Drittligist" aktiv am Telefon. Pro Spiel stehen 17 Kundenplätze in der Loge zur Verfügung. Wenn einmal ein Spiel "ausgebucht" ist, werden Ausweichspiele angeboten. Der Distributor nutzt das Event zum persönlichen Kennenlernen seiner Kunden und vertieft so die Bindung zu ihnen. Laut api wird damit eine andere Ebene zum Kunden aufgebaut, die auch das Lösen von Problemen ermöglicht. Andere Gründe, wie etwa positives Image oder Aufmerksamkeit für das Endkundengeschäft, spielen hier nach Aussage des api Vertriebsleisters Frank Fritsche keine Rolle für die Investition in den Sport.

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Mit bcom beim DFB-Pokal-Spiel (0 Bilder) [3]

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Auch bcom sponsert Alemannia Aachen, was nicht zuletzt damit zu tun hat, dass der bcom-Vorstand Torsten Belverato früher [5] bei api aktiv war und dort einen Einblick in die positiven Aspekte des lokalen Sport-Sponsorings bekam. bcom lässt sich ein Engagement pro Saison etwa 20.000 Euro kosten und ist Business-Partner des Vereins. Zum Neubau des Stadions Tivoli vor drei Jahren lieferte bcom die nötige Technik und stieg so ins Sponsoring ein.

Im Gegensatz zu api will bcom in erster Linie seine Unternehmenskultur unterstützen, da dem Distributor gutes Betriebsklima besonders wichtig ist. Mitarbeiter können zusammen ausgewählte Spiele des derzeitigen Drittligisten besuchen. "Azubis bis Führungskräfte nutzen das Angebot und lernen sich näher kennen. Dazu ergibt sich die Möglichkeit Beziehungen zu intensivieren und vereinzelt auch Konflikte zu lösen," beschreibt Torsten Belverato die Möglichkeiten des Sponsorings. Um auch den Fachhandel einbinden zu können, ist der Verein aber nach Meinung des bcom-Vorstandes nicht attraktiv genug - eine Ansicht, der die Aachener Konkurrenz sicher vehement widersprechen würde. Für bcom kommt allerdings erschwerend hinzu, dass nur relativ wenige Kunden des Kölner Distributors aus dem Aachener Raum seien und so der Verein nicht als Zugpferd dienen könne, meint Torsten Belverato.

Imagegewinn und steigende Bekanntheit für den Handel

Imagegewinn und steigende Bekanntheit für den Handel

Für den Handel sind öffentliche Wahrnehmung über regionale Grenzen hinaus, Aufmerksamkeit und positives Image die entscheidenden Motive ins Sport-Sponsoring einzusteigen. Günter Lehfeld, der als Geschäftsführer der expert [6] Handels GmbH zu den so genannten 96Suppliers von Hannover 96 zählt, betrachtet den Imagegewinn für sein Unternehmen als wichtigstes Ziel. expert wollte von Anfang an vor allem seinen Bekanntheitsgrad erhöhen, da das Unternehmen am Standort Hannover sehr unbekannt war. Um das zu ändern, investiert expert seit 2010 jährlich einen mittleren sechsstelligen Betrag in den regionalen Sport. Das Unternehmen bekommt allerdings auch etwas vom Verein zurück. So leitet 96-Coach Mirko Slomka beispielsweise Seminare für expert-Führungskräfte.

Lehfeld ist davon überzeugt, dass vom Sponsoring sowohl das Unternehmen als auch der Verein gleichermaßen profitieren können. Er sagt aber auch, dass sein Unternehmen durch die zwei starken letzten Spielzeiten von 96 enormes Glück hatte und so durch den Aufschwung des Bundesligisten großen Nutzen aus dem Sponsoring ziehen konnte. Die Werbemaßnahmen konzentrieren sich bis 2014 auf Bandenwerbung im Stadion, da man vornehmlich Interesse an einer Erweiterung des regionalen Kundenstamms hat.

Neben dem Engagement im Fußball unterstützt expert auch Handball und Eishockey in der Region Hannover. Gerade in den so genannten Randsportarten werde expert viel stärker als Werbeträger wahrgenommen, sagt Lehfeld im Interview mit heise resale. Kleinere Vereine können ebenfalls einen Sponsoring-Deal abschließen. Sie erwerben bei Bedarf Elektronikartikel bei expert. Übersteigt der Betrag, den die Vereine in Elektroprodukte investieren eine vorher festgelegte Summe, fließen 10 Prozent von den Gesamtinvestitionen als Sponsorengelder zurück in den Verein. Dieses Modell stößt laut Lehfeld auf immer größere Beliebtheit bei den Clubs.

Namensgeber für eine moderne Sportarena

Namensgeber für eine moderne Sportarena

Ganz ähnlich sieht es bei der Firma ComTech [7] aus, die als Namensgeber für das Stadion in Großaspach auftritt. Die ComTech Arena wurde 2010 erbaut und ist heute die Heimspielstätte für den Fußball-Regionalligisten SG Sonnenhof-Großaspach. Neben Fußball wird das Stadion im Sommer auch für Konzerte genutzt. Schlagerstar Andrea Berg, die in Aspach wohnt und mit ihrem Mann zusammen am Bau beteiligt war, veranstaltet regelmäßig in ihrem "Wohnzimmer" Sommerkonzerte. Weitere Events wie Freundschaftsspiele gegen deutsche Topmannschaften und Jugendnationalmannschaftsspiele sind nach Angaben von ComTech in Planung oder fanden diesen Sommer bereits statt.

Die Investitionen die ComTech in den Sport tätigt, dienen in erster Linie dazu Bekanntheit und Image zu fördern. Erzielt würden aber auch jede Menge Synergieeffekte, da Kunden und Handelspartner regelmäßig zu Events und Treffen in der Arena einladen würden, ließ ComTech durchblicken. Das gute Image, dass der Verein und das Stadion in der Region haben, spielen ebenfalls eine wichtige Rolle für das Sponsoring. Die Kunden bindet comTech auch in seine Aktivitäten ein und verlost regelmäßig Karten für die Events in der Arena. "Wir wollen neue Kunden gewinnen und durch das Sponsoring eine gute Reputation erringen. Da ist Fußball die ideale Plattform und als Namensgeber für eine so schmucke Arena erregen wir auch über die lokalen Grenzen hinaus Aufmerksamkeit", sagt Ralf Kern, Geschäftsführer von ComTech. Dafür hat das Unternehmen die Namensrechte bis 2016 erworben. Was der Spaß das Unternehmen kostet, wollte man uns allerdings nicht verraten.

Eine ganze Stange Geld nimmt die Online-Plattform GetGoods [8] in dieser Saison in die Hand. Aus gut unterrichteten Kreisen ist zu hören, dass der Online-Händler eine mittlere sechsstellige Summe als Trikot- und Hauptsponsor von Fußball-Drittligist Arminia Bielefeld aufwendet. Für GetGoods ist die öffentliche Ausstrahlung von gesponserten Sport-Events ein wichtiger Aspekt. Dabei würden nach Angaben des Unternehmens in Trikotwerbung und Bandenwerbung investiert. Auch das Sponsorn von TV-Übertragungen und die damit verbundene Einblendung des eigenen Logos in Form von Vor- und Abspann der Spiele sei Teil der eigenen Werbeaktivitäten. Aber auch weitere Maßnahmen, wie etwa eine Bande in der SGL-Arena in Augsburg, wo der Fußball-Bundesligist FC Augsburg seine Spiele austrägt, finanzielle Unterstützung für den Handball-Bundesligisten Gummersbach, Werbung im Boxen und beim Fußball-Oberligisten 1. FC Frankfurt/Oder werden unternommen. Frank Hufnagel von getgoods.de sieht im Sport-Sponsoring vor allem die Chance, seine Marke zu etablieren und zu stärken. Dabei hängt der Erfolg seiner Meinung nach sehr stark vom Erfolg des Vereins ab. Die Fangruppen und das Publikum werden zudem als potentielle Zielgruppe gesehen. In Zukunft will das Unternehmen vor allem am Standort Bielefeld verstärkt den Handel einbinden, Incentives anbieten und Händler in die Loge einladen, um Beziehungen zu vertiefen.

Hersteller setzen vor allem auf Image und Bekanntheit

Hersteller setzen vor allem auf Image und Bekanntheit

Kyocera [9] verfolgt als Hersteller mit seinen Investitionen in den Sport ganz ähnliche Ziele wie der Handel, hat aber andere Mittel zur Umsetzung zur Hand. Dem Unternehmen geht es in erster Linie um Aufmerksamkeit, ein positives Image und Bekanntheit. Weltweit haben die Ländergesellschaften von Kyocera die Möglichkeit selbst zu entscheiden, wo investiert wird. Je nach Land reicht das Betätigungsfeld von Fußball über Eishockey bis hin zum Cricket (Südafrika). Eine Abstimmung mit der Zentrale in Japan muss aber erfolgen.

Seit 2005 macht sich der Hersteller in der deutschen Sportlandschaft einen Namen. Für das international aktive Unternehmen ist die Markenbekanntheit das wichtigste Ziel. "2005 fehlte diese im B2B-Bereich in Deutschland fast vollständig," sagt Uwe Götze, Marketingleiter bei Kyocera in Deutschland. Die Markenbekanntheit lag 2005 bei gerade mal 24 Prozent, konnte aber bis 2010 auch durch das Trikotsponsoring bei Borussia Mönchengladbach auf 60 Prozent erhöht werden. Mittlerweile ist Kyocera Sponsor der deutschen Fußball-Nationalmannschaft und hat die Markenbekanntheit noch einmal auf 67 Prozent steigern können.

Zweites Ziel beim Sponsoring ist für Kyocera die Verbesserung des eigenen Images. Das positive Image der geförderten Sportarten und Vereinen ist Kyocera enorm wichtig, da es nach Meinung von Uwe Götze auch auf den Sponsor abfärbt. Skandale und Polarisierungen sind nicht erwünscht. Daher werde Mönchengladbach gesponsert und nicht Bayern München, daher werde in den Hockeysport oder bei der jährlichen Eishockey-WM in Fernsehspots investiert und nicht in den Radsport oder die Formel 1.

Drittes Ziel von Kyocera ist es, die gesponsorten Events als Plattform für Geschäftskontakte zu nutzen. Als Hauptsponsor von Borussia Mönchengladbach wurden regelmäßig Fachhandelspartner und Kunden in die Loge im Stadion eingeladen. Die Resonanz war nach Aussage von Uwe Götze sehr groß und trotz aller Schwierigkeiten in der Branche war die Stimmung bei den Veranstaltungen immer gut. Die entspannte Atmosphäre im Stadion ermöglichte es, lockere Gespräche fernab des Geschäftsalltags zu führen und sogar Konflikte zu lösen, berichtet der Marketingleiter.

Das Sponsoring in den Fußball hat sich nach Angaben von Kyocera sehr rentiert. Neben der Bekanntheit und dem Image konnte auch der Abverkauf von Kyocera-Produkten gesteigert werden. Heute sponsert das Unternehmen eine Werbebande bei der Fußball-Nationalmannschaft, wobei Kyocera gerne sein Engagement in diesem Umfeld erhöhen würde. Über das Investitionsvolumen machte das Unternehmen keine Angaben.

Auf den ersten Blick ungewöhnlich ist Kyoceras Engagement in Randsportarten wie Hockey, die in der Medienlandschaft oft nur zweimal im Jahr behandelt werden. Ziel ist es hier nicht auf Endkunden zuzugehen, sondern Händler zu erreichen und aktiv einzubinden. In Deutschland gibt es derzeit ungefähr 400 Hockeyvereine. Die Dichte ist groß und die Menschen im Umfeld des Sports sind interessant für das Unternehmen. Zudem liegen die Kosten deutlich unter denen beim Fußball. Hockey-Events, wie beispielsweise bei der Hallen-EM in Leipzig, nutzt Kyocera um Partner einzubinden. Bei der Hallen-EM war der Hersteller gemeinsam mit Partnern an einem Stand vertreten. Rund um die Sportart werden zusätzlich Sponsorenpakete geschnürt – mit Gewinnspielen, Tickets und Werbematerialien.

Reseller sollen selber etwas von den Aktivitäten Kyoceras abbekommen. So werden Händler ermutigt, sich bei regionalen Sport-Events zu präsentieren. Dafür erhalten sie Materialien für einen geringen Aufpreis. Teilweise unterstützt das Unternehmen seine Partner auch, in dem es Sponsoring-Möglichkeiten in der Region vorschlägt. Neben dem Druck von Vereinszeitungen werden den Partnern auch Direktmailings, Werbekostenzuschüsse, Trikotsätze für Jugendmannschaften mit den Logos von Hersteller und Partner oder Geräte zur Verfügung gestellt. Der Partner soll einen Mehrwert von den Sponsoringaktionen Kyoceras haben, sagt Uwe Götze. Die Investionen lohnen sich für Kyocera, da die Ziele regelmäßig erreicht werden. Daher ist das Unternehmen bereits auf der Suche nach neuen Sportarten, bei denen sich Investitionen ins Sponsoring für das Unternehmen rentieren könnten.

Investitionsschwerpunkt Olympische Spiele

Investitionsschwerpunkt Olympische Spiele

Auch Cisco [10] ist weltweit im Sponsoring zu Hause. Einen eher technischen Ansatz verfolgte der Netzwerkausrüster zuletzt bei seinem Engagement bei den Olympischen Spielen. Cisco investierte als Technologie-Partner in die Olympischen Sommerspiele in London und bereitete sich mehr als zwei Jahre darauf vor. Das Unternehmen lieferte die technische Infrastruktur mit über 800 Access Points und mehr als 1200 Switches. Ein wesentlicher Teil der IT- und Netzwerkinfrastruktur bei Olympia 2012 stammte deshalb aus dem Hause Cisco.

Das Großereignis "Olympische Spiele" diente dem Unternehmen als Plattform um zu zeigen, was mit Cisco-Produkten möglich ist. Dabei stellte Cisco die technischen Vorteile der eigenen Lösungen in den Vordergrund. Interessierte Besucher in London konnten sich im Cisco-Haus selbst ein Bild machen, wie die Technik funktioniert. Hier präsentiert sich der Hersteller noch bis zum Ende der Paralympics und wird von einigen Partnern wie Intel oder Citrex unterstützt. Insbesondere richtet sich das Angebot im Cisco-Haus aber an Channelpartner, die für ihre Geschäfte soviel wie möglich an Input sowie Werbe- und Marketingmaterialien mitnehmen sollen.

Neben den Aktivitäten im Rahmen des Großereignisses unterstützte der Netzwerk-Hersteller auch Schulen in London und stellte diesen Technik zur Verfügung. Damit sollen die Sponsoringaktivitäten im Rahmen von London 2012 auch eine nachhaltige Komponente erhalten, sagt Ian Foddering, CIO von Cisco UK. Ein wichtiges Motiv für den nicht unerheblichen finanziellen Aufwand – über konkrete Zahlen wollte das Unternehmen nicht sprechen –, war der erhoffte Imagegewinn und die weltweite Aufmerksamkeit von mehr als 4 Milliarden olympiainteressierten Menschen. ()

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[4] https://www.heise.de/bilderstrecke/909461.html?back=1675929;back=1675929
[5] https://www.heise.de/news/Torsten-Belverato-wird-wie-geplant-Vorstandsvorsitzender-bei-b-com-1031642.html
[6] http://www.expert.de
[7] http://www.comtech.de
[8] http://www.getgoods.de
[9] http://www.kyocera.de
[10] http://www.cisco.com

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