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Ein Spezialist für Consumer Electronics an der Spitze eines markengeprägten Unternehmens? Beim hessischen Traditionsunternehmen Leica Kamera AG übernimmt demnächst Oliver Kaltner den Vorstandsvorsitz. Steht jetzt eine Kultur-Revolution in Wetzlar an? Eine Analyse.

Als Leica in der vergangenen Woche meldete, dass die Leica Camera AG in Wetzlar einen neuen Vorstandsvorsitzenden bekommt [1], schossen die Spekulationen ins Kraut, ob der US-Investor Blackstone, der seit 2011 mittelbar an Leica Camera beteiligt ist, jetzt Druck mache und Geld sehen wolle.

Ein Grund für die Mutmaßungen: Oliver Kaltner, der künftige Vorstandsvorsitzende war zum 1. September 2014 in den Vorstand des Unternehmens berufen worden und zeichnete dort verantwortlich für die Ressorts Marketing, Sales und Retail sowie die Weiterentwicklung der Handels- und Vertriebspartnerschaften. Bei seinem Einstieg im vergangenen Jahr wurde sein Erfahrungsschatz aus Consumer Electronics (CE), IT-Industrie, Category Management und Markenführung hervorgehoben. Was misstrauisch machte: Leica Camera wurde bislang meist eher als Optikspezialist wahrgenommen, denn als Unternehmen für Consumer Electronics zu deutsch Unterhaltungselektronik.

Strategiewechsel in Wetzlar?

Zeichnet sich also ein Strategiewechsel in Wetzlar ab? Mehrere Gründe sprechen dagegen: So sind Optikhersteller schon aufgrund der Fertigungsabläufe bei der zeitintensiven Glasbearbeitung eher längerfristig aufgestellte Unternehmen – anders als Unternehmen aus dem Bereich CE. Letztere müssen in immer kürzeren Abständen geringfügige Modifikationen als Neuheiten verkaufen, um am Markt bestehen zu können.

Wenn Leica jetzt auf diese Innovationsgeschwindigkeit getrimmt würde, wäre das eine 180-Grad-Kehrtwende in der Marketingstrategie des Unternehmens. Unwahrscheinlich – auch allein deshalb, weil man sich vor nicht allzu langer Zeit mit der Reduzierung der Kamera-Namen auf Leica M und Leica S dazu bekannt hatte, mit nicht immer neuen Modell-Namen die Kameras im Bestand der Kunden abzuwerten.

Und: Man hatte damals den Fotohändlern offensichtlich auch Hoffnung gemacht, mit neuen Objektiven dafür zu sorgen, dass die Bestandskunden gerne häufiger in deren Läden kommen. Ein gern gehörtes Argument, denn mit Objektiven verdient der Handel noch Geld [2], mit Kameragehäusen weniger.

Kaufmanns Rolle

Ein weiterer Punkt, der gegen einen Kulturwandel allein durch einen Vorstandwechsel bei Leica spricht: Das Gesicht der Leica Camera AG [3] bleibt nach wie vor – noch vor dem klassischen roten Punkt – der 1953 in Mannheim geborene und später nach Österreich übersiedelte Andreas Kaufmann. Er hat das Unternehmen in den letzten Jahren mit viel Geld, persönlichem Engagement und einem beträchtlichen Maß an Eigensinn aus dem damaligen Siechtum erlöst und dem ein wenig altbackenen hessischen Traditionsunternehmen beim Übergang in die digitale Welt geholfen.

Wie überragend Kaufmanns Rolle im Unternehmen ist, zeigt auch, wie präsent er ist: Wer unter Andreas Kaufmann im Vorstand des Unternehmens arbeitete, wurde meist nur beim Eintritt erwähnt und dann wieder, wenn der Nachfolger kam. In der übrigen Zeit traten die Mitglieder des Vorstands nach außen wenig in Erscheinung. Insofern dürfte sich auch der aktuelle Wechsel zum Ende des laufenden Geschäftsjahres und die Verkleinerung des Vorstands auf drei Mitglieder nach außen kaum bemerkbar machen. Die Unternehmenspolitik wird auch weiterhin vom Leica-Aufsichtsratsvorsitzenden geprägt.

Die Rolle von Blackstone

Dass Kaufmann im Herbst 2011 knapp 45 Prozent seiner Anteile an den US-amerikanischen Investor Blackstone abgab, lag wohl nicht zuletzt daran, dass man als Unternehmen in der nordhessischen Provinz nur sehr begrenzt Zugang zu zeitgemäßen Finanzierungsmodellen hatte. Für die lokalen Banken war man zu groß und für die international tätigen Finanzkonzerne zu unbedeutend, was sich mit dem Eintritt von Blackstone dann schnell änderte. Mit dem Investor aus dem US-Steuerparadies Delaware wurde Leica auch für andere Geldgeber wachgeküsst.

Und Geld benötigt Leica für viele Projekte. So schlug die Entwicklung der Leica S2 [4] mit gut 30 Millionen Euro zu Buche und das neue Werk in Portugal mit etwa 20 Millionen Euro. Im Jahre 2014 konnte Leica nach langer Vorbereitungszeit aus der ehemaligen Möbelfabrik in Solms in das neue Werk in Wetzlar ziehen [5]. Es war für über 60 Millionen Euro von einer Tochter der zur Familie Kaufmann gehörenden Wiener Socrates-Familienstiftung auf dem früheren Gelände der Spilburg-Kaserne gebaut worden und wird an Leica vermietet.

Kamera-Portfolio und Markt

Als Kamerahersteller wird Leica seit Jahrzehnten vorwiegend mit der Leica M [6] identifiziert. Sie war auch im vergangenen Geschäftsjahr mit einem Umsatzanteil von 55 Prozent immer noch das beste Pferd im Leica-Stall. Neben drei analogen M-Varianten (M7, MP und M-A) finden sich dort auch fünf digitale Versionen (M-E, M, M Monochrom, M-P und M Edition Leica 60). Kunden, die sich eine Leica M nicht leisten wollen, bedient man mit den Kompaktkameras, die einen Umsatzanteil von etwa 27 Prozent erreichen. Auf die Leica T hatte man große Hoffnungen gesetzt, jedoch offensichtlich im Endspurt der Entwicklung keine ganz glückliche Hand gehabt. Im deutschen Heimatmarkt ist das Interesse an diesem Modell eher gering.

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Leica M-P (8 Bilder) [7]

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Allerdings spielt der deutsche Markt für Leica inzwischen mit einem Anteil von etwas mehr als zehn Prozent nur noch eine untergeordnete Rolle. Selbst Europa trägt lediglich 40 Prozent zum Leica-Umsatz bei. Mit einem Weltmarktanteil von derzeit 0,15 Prozent sieht man in Wetzlar noch viel Luft nach oben und will sich auf 1 Prozent steigern. Vor dem Hintergrund, dass der gesamte Kameramarkt inzwischen schrumpft, ist diese Zahl jedoch nur bedingt aussagekräftig. (keh [9])

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https://www.heise.de/-2572614

Links in diesem Artikel:
[1] https://www.heise.de/news/Ex-Microsoft-Manager-wird-neuer-Leica-Chef-2565809.html
[2] https://www.heise.de/news/Nach-Stagnation-kommt-Sturzflug-Kameramarkt-2014-2557625.html
[3] http://www.heise.de/foto/thema/leica
[4] http://www.heise.de/foto/suche/?q=%22Leica+S2%22&search_submit.x=18&search_submit.y=13&rm=search
[5] https://www.heise.de/news/Neues-Gebaeude-neue-Produkte-Leica-eroeffnet-neues-Firmengebaeude-2196095.html
[6] https://vorschau.heise-cms.de/preisvergleich/leica-m-schwarz-gehaeuse-typ-240-a838841.html?cs_id=1206858352&ccpid=hocid-foto
[7] https://www.heise.de/bilderstrecke/1343495.html?back=2572614
[8] https://www.heise.de/bilderstrecke/1343495.html?back=2572614
[9] mailto:keh@heise.de

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